Le luxe ne se résume plus à ce que l’on possède.
Les expériences, une nouvelle forme de luxe
Pour une partie croissante des consommateurs aisés, le prochain achat ne sera pas forcément une montre, un sac ou un bijou.
Il pourrait plutôt s’agir d’un voyage, d’un séjour dans un hôtel d’exception ou d’un dîner dans une grande table. Ce pourrait aussi être une parenthèse de bien-être, un service personnalisé ou simplement davantage de temps pour soi.
Cette évolution change profondément la concurrence.
Un sac n’est plus seulement en concurrence avec un autre sac. Désormais, une montre peut être mise en balance avec une semaine au Japon ou un séjour dans une adresse confidentielle.
Le pouvoir des prix face à ses limites
Les produits de luxe restent désirables. Cependant, ils doivent partager le budget des consommateurs aisés avec des expériences tout aussi exclusives, et souvent plus personnelles.
Cette transformation intervient après plusieurs années marquées par de fortes hausses de prix.
Selon McKinsey, plus de 80 % de la croissance du secteur du luxe entre 2019 et 2023 provenait des augmentations de prix, et non des volumes.
Ce chiffre illustre un pouvoir de fixation des prix impressionnant. Toutefois, augmenter ses prix ne signifie pas élargir sa clientèle.
En effet, les prix ne peuvent pas progresser indéfiniment plus vite que la qualité perçue, le service ou l’exclusivité.
Même les consommateurs très aisés finissent par s’interroger. Paient-ils davantage pour un produit réellement meilleur ? Ou simplement parce que la marque estime pouvoir leur faire accepter une nouvelle hausse ?
La rareté reste au cœur du luxe
Dans ce contexte, la rareté redevient centrale.
Le véritable luxe conserve une part de difficulté d’accès. Il peut s’agir d’un savoir-faire exceptionnel, d’une montre difficile à obtenir ou d’une création sur mesure.
Une pièce ancienne rare ou un accès privilégié à quelque chose d’unique peuvent également incarner cette exclusivité.
Pour l’investisseur, le dilemme est clair.
Les maisons de luxe ont besoin de croissance. Pourtant, une accessibilité excessive risque d’affaiblir l’exclusivité qui soutient leur modèle économique.
Ainsi, les marques les plus solides seront peut-être celles qui réussiront à grandir sans se banaliser.
Une concurrence qui dépasse les marques traditionnelles
Parallèlement, les maisons de luxe doivent composer avec de nouveaux concurrents.
Voyages, hôtellerie, bien-être, services personnalisés, confidentialité et accès privilégiés se disputent désormais le budget des consommateurs aisés.
Le temps disponible lui-même devient une forme de luxe.
Les grandes marques ne vont pas disparaître. Les plus fortes conserveront leur désirabilité et leur pouvoir de fixation des prix.
Simplement, elles devront partager le gâteau.
Quelles conséquences pour les investisseurs ?
Pour l’investisseur, cette évolution soulève une question essentielle.
Quelle part du budget des consommateurs aisés restera consacrée aux biens de luxe traditionnels ? Et quelle part se dirigera vers les expériences et les services ?
Cette transformation devra donc être intégrée aux hypothèses de croissance, de marges et de valorisation.
Finalement, la question ne consiste plus seulement à déterminer quelle marque de luxe est la plus forte.
Il faut également comprendre quelle part du luxe de demain se situera au-delà de la marque.
Cette communication est fournie exclusivement à titre informatif et ne constitue ni un conseil en investissement, ni une offre, ni une recommandation personnalisée. Les performances passées ne préjugent pas des performances futures. Les investisseurs potentiels sont invités à consulter l’ensemble de la documentation du fonds et à solliciter un conseil indépendant adapté à leur situation avant toute décision d’investissement.